县城的万达广场，王健林才舍不得卖

王健林并非舍不得卖县城的万达广场，而是从长期运营和资产处置角度，保留县城项目更为划算，且县城万达广场具有独特商业价值。资产处置策略角度王健林近两年因面临流动性危机一直在出售资产，万达广场是核心。从资产处置角度看，面临资金压力时，优先出售一二线城市的万达广场更符合利益最大化原则。这些城市万达广场资产价值高，交易能快速回笼大量资金，有效缓解债务压力。例如去年8月，杭州拱墅万达广场报价高达14.8亿元，年租金约为1.09亿元。相比之下，县城市场的万达广场在市场上交易难度较大，交易价格可能不理想，出售后对缓解资金压力作用有限。县城市场的万达广场对于当地政府来说，往往属于标志性商业项目，得到的资源支持可能高于一二线城市，长期运营价值更高。所以出售短期内更具价值且易变现的一二线城市万达广场，保留县城市场项目，是万达商管目前较为划算的选择。县城市场商业价值角度运营成本低：相比一二线城市，县城等低线城市运营成本，如租金、人力等相对较低。这使得即使租金回报率不算高，若选址得当且运营稳健，县城万达广场有望成为稳定盈利点。消费潜力大：国内县城经济不断发展，居民收入增加，消费升级趋势明显，对商业消费需求日益多样化。如江苏、浙江、山东是中国县域经济最大集聚区，北上广和福建等经济发达区域也涌现出许多富强县镇，长三角地区三省共有43个城市入围中国百强县，占比超4成。部分“超级县城”居民生活水平可与一线城市比肩，如昆山是第一个GDP突破5000亿的县级市，人均GDP超越北京、上海、广州等一线城市。消费观念提升：得益于移动互联网普及和线上零售渠道崛起，下沉市场消费者消费观念与习惯开始与一二线城市拉齐。万达广场等商业体进入，让当地消费者能直接接触到此前只能在社交平台看到的消费品牌。且当地居民时间更充足，可支配收入占比也较高。市场影响力强：万达广场入驻县城会对当地原有传统商业形成“降维打击”，引发虹吸效应，变身当地著名“景点”。不少居民以万达开进县城为豪，纷纷前去消费、遛娃。例如2023年12月，四川宜宾下辖县级市宜昌万达广场开业，3天累计客流近40万，销售额超千万；2024年1月，重庆忠县万达广场开业首日，接待消费者23.6万人次，销售额突破750万元，创下行业多个第一。万达布局下沉市场情况角度王健林早有体会下沉市场潜力，2015年4月在深交所演讲时就表示，从租金回报比看，一、二线城市项目甚至可能不如三、四线城市项目，因为一、二线城市项目地价更贵、投资更大。重资产主要看房价，轻资产因为纯投资不销售，不需关心房价，只要城区人口够多，租金回报比合适就可以做。仅从万达院线收入数据分析，70%以上增长来自三、四线城市，且投资回报率并不低于大城市。如今即便被摆上货架，万达广场仍不断向三四线城市乃至县城拓展。公开数据显示，截至2024年底，全国513座万达广场覆盖31个省、227个城市，布局重心显著偏向三四线城市。面临竞争挑战角度盯上下沉市场的不止万达，吾悦、金鹰、万象城等纷纷加入争夺当地消费者队伍。新城控股旗下吾悦广场市场布局与万达广场高度重合，主打下沉市场，在品牌定位上强调“有情怀、不复制、具规模”，打造特色主题街区，通过引入年轻时尚品牌和举办潮流活动，成为很多年轻人首选打卡地。过去几年吾悦广场相继进入多个三四线以下城市，引入盒马等新消费品牌，截至2023年9月，在全国运营的140多家吾悦广场中，约60%位于三四线城市。华润万象生活在下沉市场推出的万象汇也对万达广场造成冲击。万象汇偏向在一些下沉城市引入众多首店和高端品牌，提升自身商业档次。在存量市场背景下，国内商业业态争夺战已在下沉市场打响，保住优势是王健林和万达广场面临的难题。