经营惨淡、后劲不足，奶茶第一股“香飘飘”缘何跌落神坛

香飘飘跌落神坛的主要原因包括产品品类单一且季节性强、液体奶茶市场竞争激烈、营销过度而研发不足等。 以下是具体分析：主营产品品类单一，季节性波动明显主力产品依赖冲泡奶茶：香飘飘的主力产品一直是冲泡奶茶，这种产品属于热饮，销售旺季集中在第一季度和第四季度，这两个季度的销量基本达到全年总销量的60%-70%以上。这种季节性过强的特点导致香飘飘的业绩波动严重，上半年往往亏损，下半年才能扭亏为盈。努力拓展产品品类但效果有限：为了弥补产品品类单一、季节性过强的缺陷，香飘飘从2017年开始相继推出了多款即饮饮品，如“MECO”和“兰芳园”液体奶茶产品，以及“MECO蜜谷”果汁茶系列等。然而，尽管果汁茶新品类表现不俗，成为业绩的主要贡献者，但液体奶茶品类的表现却后劲不足，营收同比下滑严重。液体奶茶市场竞争激烈，香飘飘缺乏优势液体奶茶市场品牌众多：在国内液体奶茶市场，不乏统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等大型饮料企业的角逐，另外饮品“大佬”农夫山泉也推出了“打奶”品牌分割市场蛋糕。面对这些知名品牌的强势竞争，作为后来者的香飘飘并无明显优势。香飘飘液体奶茶营收下滑：根据财报数据，香飘飘液体奶茶的营收表现不佳，2017年总营收为2.17亿，2018年为2.18亿，到了2019年上半年其液体奶茶营收更是惨淡到只有6259万元，同比下滑达到五成以上。营销过度，研发不足，自救之路困难重重销售费用高昂，净利润微薄：香飘飘在营销方面投入巨大，销售费用持续高位运行。根据2019年上半年财报显示，公司的销售费用为3.91亿元，增幅超过23%，而净利润仅为2352.96万元。其中，大部分净利润属于政府补助和投资收益，扣除掉这些后，靠主营业务获得的净利润仅有2.28万元。研发费用投入不足：与高昂的销售费用相比，香飘飘在研发方面的投入显得捉襟见肘。相关数据显示，2017年香飘飘的研发费用投入为1389.99万元，2018年为883.62万元，分别占当年营收中的比例为0.53%和0.27%。2019年上半年其研发费用略有上升，达到1798.98万元，但和多年来持续高位的销售费用相比，基本可以忽略不计。研发人员数量少：香飘飘在研发人员的投入方面也略显“吝啬”，上市以来，公司的研发人员数量一直保持在18人左右，仅占总员工数的0.5%。这种研发能力的短板导致香飘飘在产品创新方面力不从心，难以满足消费者日益多样化的需求。开设实体店自救并非高明之选实体店成本高昂：面对营销过度、研发不足的质疑，香飘飘曾表示未来如果有合适的机会，会尝试进入线下奶茶经营领域。然而，对于本就不堪重负的香飘飘来说，通过开设实体店“自救”并不是高明之选。实体店高昂的租金和人工成本都会是香飘飘不得不面对的难题。缺乏资金、团队和创新产品支撑：没有雄厚的资金投入、专业的运作团队以及不断创新的产品做支撑，香飘飘的实体店之路很难扭转目前的局面，并极有可能成为香飘飘的另一个“累赘”。与此同时，市面上盛行的喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色等网红茶饮品牌都比香飘飘更具有资本实力和品牌号召力。