李佳琦推广口红，易烊千玺代言GIVENCHY美妆，化妆品受众变了吗？

化妆品受众的核心群体未变，仍以女性为主，但消费主导力更加多元包容，男性代言人/推广者的崛起反映了市场策略的调整与女性消费话语权的提升。女性仍是美妆消费核心群体，市场份额占比高凯度消费者指数显示，30岁以下年轻女性占据美妆护肤市场约50%的份额，其中95后（Z世代）已成为核心消费人群。她们追求身份认同与情感满足，愿意为偶像代言或网红推荐的产品买单，例如购买联名款、明星同款以接近理想“人设”。腾讯与波士顿咨询的报告指出，26%的Z世代会研究产品是否为明星同款，凸显女性粉丝经济的驱动力。男性代言人/推广者崛起，市场策略转向流量导向自2018年起，超40个品牌选择男星代言，覆盖从大众品牌（如欧莱雅、美宝莲）到奢侈品（如Dior、YSL、纪梵希）的全品类。男性博主如李佳琦的带货能力显著，其5小时带货358万、年收入破千万的案例，印证了“男色经济”的商业价值。品牌通过签约流量男星（如鹿晗、朱一龙）或网红，旨在快速吸引年轻女性消费者，缓解“流量焦虑”，避免被贴上“老化”标签。粉丝经济驱动转化，女性审美话语权提升男偶像的女粉丝占比普遍超80%，且以14-25岁高活跃度群体为主。她们将购买行为视为支持偶像的方式，例如朱一龙代言妮维雅后，官方旗舰店60%产品断货。这种“为爱买单”的现象，本质是女性通过消费实现自我表达与审美主导。品牌利用粉丝运营（如联名款、偶像福利）增强粘性，但需警惕过度依赖流量导致的风险（如代言人口碑下滑引发销量波动）。“她经济”奠定基础，消费逻辑转向悦己与多元女性经济独立与自主意识增强，推动消费从“取悦他人”转向“自我满足”。安信证券报告指出，“悦己”与“养成”成为关键词，女性通过美妆产品表达个性与审美。男性代言人的流行，实则是品牌迎合女性审美多元化的结果——女性不再局限于传统女性形象，而是通过选择不同风格的男星代言人，构建更包容的审美体系。市场长期挑战：品牌内涵建设与消费者忠诚度尽管流量策略短期有效，但品牌需避免过度依赖代言人。例如，柯震东代言NARS引发争议，凸显口碑风险。品牌需通过产品创新、文化内涵输出（如环保理念、品牌故事）建立长期竞争力，使消费者忠诚度超越对代言人的关注。例如，纪梵希等奢侈品通过艺术联名、高端形象塑造，强化品牌自身吸引力。总结：化妆品受众的核心仍为女性，但男性代言人的崛起反映了市场策略的调整——品牌通过流量男星触达年轻女性群体，同时顺应女性审美多元化与消费话语权提升的趋势。未来，品牌需在流量红利与内涵建设间平衡，以实现可持续增长。