营销趋势｜要么打赢认知战 , 要么就陷入价格战

在当今商战中，企业要么打赢认知战，在消费者心智中占据有利位置，要么就可能陷入价格战等低层次竞争。以下是对这一观点的详细阐述：商战核心要素的转变生产端与渠道端成为基础门槛：三十年前，企业经营核心在生产端，广东凭借“三来一补”模式崛起；十五年前，渠道端成为关键，浙江、福建人通过铺渠道、打广告成功，如娃哈哈凭借200多万个网点成为首富。然而，随着互联网的发展，天猫、京东、淘宝等电商平台重构了渠道基础设施，如今消费者购买品牌产品的难度降低，生产端和渠道端虽仍重要，但已不再是决定胜负的核心要素。消费者心智端成为关键战场：现在，企业经营的最大成本是顾客的认知成本，商战的核心在于如何在消费者心智端取得优势位置，让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利位置，成为顾客的首选。抢占心智的重要性与方法抢占心智的紧迫性：许多公司业务出色，但若未抢占心智，就如同在“裸奔”。企业需最快时间封杀品类或特性，在创新带来的时间窗口内，通过饱和投放占据相关词汇，一旦占据，时间窗口关闭，就能关闭其他对手的入脑之门，形成竞争阻隔，夺取心智产权，避免陷入同质化竞争和价格战、流量战。抢占心智的四种方法代言品类：当行业没有领导品牌时，企业要敢于封杀所属行业的领导品牌，如神州租车在行业已有一定规模企业的情况下，集中火力聚焦租车场景，确立“要租车找神州”的概念，将自身与租车划上等号。占据特性：当行业已有领导品牌时，企业要找特性，从与竞争对手相反的点切入。例如老板“大吸力油烟机”，在技术品质与西门子打平的情况下，针对中国厨房炒菜油烟大的特点，占据“大吸力”这一特性，超越西门子。聚焦业务：如“上天猫就够了”直接封杀品类；京东以“同样低价买一真的，同样低价买一赞的，同样低价买一块的”找特性，找老大麻烦；唯品会“一个专门做特卖的网站”做垂直、聚焦。开创新品类：在中国，技术和模式领先提供的心智窗口期有限，企业要抓住这个窗口，在消费者心智中把等号划死，开创新品类。广告语与传播策略好广告语的标准：好的广告语需考虑顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨。如王老吉“怕上火喝王老吉”，让消费者形成条件反射，员工促销时顺口使用，且让其他凉茶品牌恨之入骨，因为它堵死了别人的路。找到广告语的方法：若找不到好的广告语，可让老板简单说出产品差异化，说出选择自己而不选择别人的理由；访问销冠，看其如何介绍产品；采访忠诚客户，了解他们推荐产品时怎么说。让消费者相信广告语的套路：包括热销（如“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”）、最受意见领袖青睐（如会稽山黄酒“绍兴人更爱喝的绍兴黄酒”）、领导品牌（如“全国销量遥遥领先，中国每卖出十罐凉茶，七罐是加多宝”）、专家评判（如“手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”）、历史悠久（如“王老吉凉茶传世185年，传世配方”）、开创者（如奔驰汽车“125年汽车发明者”）、制造方法（如“小饿小困喝点香飘飘，精选新西兰奶源加印度红茶”）等。移动互联网时代的传播趋势资讯模式变化带来的挑战：移动互联网时代给消费者提供了太多选择，主流人群不太看电视，都去看互联网内容，且在手机上看资讯、视频时有选择，很少看广告，这对广告主来说是灾难，过去两年中国广告业除互联网和分众外基本都在负增长。拥抱变化与赌对不变：企业要在移动端做内容营销，做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容；同时利用消费者被动的生活场景、生活空间进行传播，如打通商务人士群体选择公寓楼、写字楼、机场，打通年轻时尚群体选择公寓楼、写字楼、电影院。分众传媒赌对了电梯这一城市化基础设施，电梯意味着主流人群、必经之路、高频到达、低干扰，成为引爆主流人群的关键。