综艺市场大洗牌？品牌主锐减、爆款公司出售，娱乐营销成救命稻草

综艺市场正呈现大洗牌前兆，尾部综艺招商艰难、头部勉强维稳，部分爆款综艺制作公司出售，娱乐营销重要性凸显但实现多方共赢仍有挑战。一、市场整体表现：数量下滑，洗牌前兆显现进入 2019 年 1 季度，综艺市场与 2018 年翻倍增长的情况截然不同，数量急速下滑。艺恩数据《2018 年中国网络综艺市场白皮书》显示，2016 - 2018 年平台播出的网络综艺数量涨幅达 53%，从 172 档增加至 263 档，投资规模也有大幅增高，由 43 亿元涨至 68 亿元。然而，市场环境并不乐观，不完全统计，2019 年过去的几个月里，竟有 41 档裸奔网络综艺。2019 年第一季度上新的台综和网综期数分别是 272 期和 221 期，与去年的 380 期和 400 期相比，已有大幅减少。这些现象表明综艺市场虽未进入寒冬，但大洗牌的前兆已经出现。二、招商情况：尾部艰难，头部维稳尾部综艺招商困境：与去年同期相比，今年一季度赞助品牌减少了 20%；即将上线的数部综艺仍在售卖赞助资源，交易金额较刊例价有所缩减；往年招商金额阶梯型上涨的综 n 代，今年情况也不甚理想。一些节目由于自身题材、嘉宾咖位等原因，在招商会不被广告主看好，采取“裸奔”方案，甚至在正片中边播边招。例如全国电视台每年综艺节目众多，难以预测哪档会火，观众能记住的也有限，且一些现象级综艺冠名品牌多达三、四十个，观众能记住的同样不多，这使得广告主投放更加谨慎，尾部综艺招商愈发艰难。头部综艺招商情况：虽然在经济下行环境下，实际交易金额较刊例价有所缩减，但招商情况仍能说明综 n 代是广告主更为看好的综艺类型。以爱奇艺 S + 级节目《新说唱 2019》整体招商金额在 6 亿左右，与《奔跑吧》（冠名刊例价达 5 亿，整体招商金额在 10 亿左右）有差距，但从腰部及以上新综刊例定价来看，以《潮流合伙人》《做家务的男人》为代表的节目整体招商金额在 3 亿和 2.5 亿左右，能达到类似《跨界歌王》《中国梦之声》此类电视 A 级节目水平。三、公司状况：部分退场，毛利率下滑爆款综艺制作公司出售：曾陆续推出《女神的新衣》《旋风孝子》《跨界歌王》等爆款综艺节目的广东蓝火一直是华录百纳的“业绩功臣”，但这颗“摇钱树”在 2018 年出现断崖式下跌，以广东蓝火主体的喀什蓝火为例，2018 年 1 月～10 月，净利润为 - 4.76 亿元，净资产 357.29 万元，随后被华录百纳出售。当代东方也表示由于子公司剧场运营、综艺栏目等业务招商低于预期，导致收入不达预期，2018 年第三季度收入低于上半年收入，导致当期经营亏损。部分公司综艺节目毛利率下滑：以上市公司北京文化为例，2016 年综艺成本为 2250 万元，对应收入为 1.12 亿元；2017 年度综艺项目成本为 6668.5 万元，对应收入却只有 7037.5 万元，毛利率明显下滑。四、品牌主态度：退缩原因多样品牌主退缩的原因是多方面的。以周黑鸭为例，在请明星代言方面，曾物色过中意代言人，但因一名明星绯闻而放弃，认为作为年有数十亿销售额的港版上市公司，将形象系在不能控制约束品行的明星身上不靠谱。在投放综艺娱乐节目上，周黑鸭先后与两档节目合作，一档以明星组局为形式的酒后真人秀节目《举杯呵呵喝》被叫停，另一档与王思聪合作的新青年直播脱口秀《小葱秀》被王思聪自己终止。周黑鸭团队反思合作认为，全国综艺节目众多，难以预测哪档会火，观众能记住的有限，且现象级综艺冠名品牌多，观众能记住的也少，这些因素都导致品牌主投放更加谨慎。五、娱乐营销：重要性凸显，实现共赢有挑战娱乐营销重要性：行业萎缩使娱乐营销概念被放大化，内容选择从被动到主动，广告形式从单纯曝光到立体组合，广告效果评估标准从触达到转化结果，这些变化要求广告主重新思考投放方式，调整投放策略。娱乐营销必须保持 always on，因为很难预料下一个引爆全网的话题何时发生，其重要性日益凸显。实现共赢的挑战：目前客户和节目内容并未达成完全一致，第三方营销公司和内容创造者还未达成一体化沟通。爆款综艺常使制作公司措手不及，现在综艺要求每一趴内容有详细分镜脚本场景描述，且大多综艺节目是周播制，周六播出片子，最快周三、周四才能看到完片，制作团队只有 2 - 3 天时间准备内容、物料，还要挖掘易燃易爆点，关注用户舆情，几乎 7x24 小时待命。类似规模的团队投入在综艺市场是常态，但洗牌的市场环境让一些制作团队连成本都无法平衡。同时，现在消费者主动生产、分享品牌体验内容，企业点燃营销事件后舆论会自行发酵，这对品牌舆论操盘手提出更高要求，实现娱乐营销多方共赢仍面临诸多挑战。