【独家】万达、腾讯挺进在线旅游，这个多头游戏怎么玩？

万达、腾讯等巨头挺进在线旅游后，这个多头游戏玩法多样，涉及管理层股权结构变化、寻找巨头助力、打法路径分歧以及上市通道选择等多个方面。具体如下：管理层基本放弃大股东行业特点：在线旅游行业绝大部分管理层已非公司最大股东，但拥有超级投票权决定未来方向。同程融资情况：同程拿到60亿元融资，领投方万达出资35.8亿元，腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构参投，万达首次成为同程最大股东，管理层拥有20%股权屈居第二。此前同程已历经多轮融资，2008年获苏州本土基金1500万元投资，2012年接受腾讯数千万元投资，去年年初腾讯、博裕、元禾联合投资5亿元，5月份又拿到携程接近15亿元战略投资。途牛融资情况：去年5月临近上市前携程注资途牛，IPO后从公开市场获得1亿多美金，去年12月途牛宣布与弘毅、京东、携程旗下子公司“携程投资”以及途牛管理层签订股权认购协议，出售1.48亿美元新发行股份。时隔半年，途牛再次与京东等投资者签订协议，获得总计5亿美元投资，其中京东出资3.5亿美元，弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本跟投，交易完成后京东成为途牛第一大股东，占途牛27.5%的股权比例。原因分析：行业集体以亏损换增长，需持续资本输血，从价格战到大手笔派发红包，每家公司都陷入持续烧钱的恶性循环，导致管理层股份被稀释。寻找巨头做助力京东与途牛合作：京东支付给途牛实际资金2.5亿美金，还有1亿美金给予资源和运营支持。京东度假频道的网站和移动端以免佣金方式将独家经营权交给途牛，自然旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务由途牛出售，途牛还成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴，并获得京东大数据、金融服务、流量和其他经营资源支持。同程与巨头关系：微信的机票火车票业务由同程提供服务，酒店业务永久全线接入携程。此次60亿融资后，同程获得腾讯微信和手Q旅游的独家入口，与万达旅业各旅行社、万达各文化旅游城、万达线下商业资源展开优先性合作，万达借助同程打通线上渠道获取客源，同程获得旅游目的地资源扩大交易量。向左还是向右（打法和路径分歧）途牛打法零售模式：途牛做旅行产品零售起家，把自己想成是京东，作为渠道商将各种打包的旅游产品卖给用户，旅游行业可借鉴零售，在选品方面很像，单价也差不多，基本都比较高。客单价逻辑：途牛膜拜客单价逻辑，客户每年平均出游一到两次，打包产品平均客单价在1.3万元到1.5万元不等，高于竞争对手，积累了可信赖的采购系统，形成供应链优势。线下服务中心布局：途牛创业初期就不断渗透线下服务中心，从最初的15个拓展到至今75个，今年年底预计会有120个，计划花三年时间实现覆盖1000个出发地，100个海外目的地，100万个SKU的目标。品牌强化：途牛创业初期通过“要想旅游，直接途牛”的广告强化品牌形象，今年夏天合作对象是《中国好声音》。同程打法周边游门票发力：同程发力周边游门票，去年通过1元门票积累用户，逻辑是把大量用户转化成更高客单价的打包产品购买者。使用频度重视：吴志祥认为在线旅游行业使用频度更重要，行业内获取一个购买门票的用户成本在20块左右，获取一个出境游用户价格是三百元到三千元不等，对于知名度未完全打开的公司难度更大，所以采用低价产品聚拢用户再转化成高端用户的做法。全流程竞争观点：吴志祥认为未来在线旅游行业是全流程竞争，只做渠道不做内容很难持久，企业之间竞争边界模糊。例如在邮轮产品上，同程与皇家、哥诗达和天海等公司深度合作设计产品，引进皇家加勒比邮轮的副总做VP，丰富邮轮产品线，推进长航线拓展。上市通道是否存在同程上市考虑因素A股优势：同程考虑在国内上市，原因一是A股是较好选择，产品用户和投资者可重合，对品牌有提升，长期看好A股；二是美国已有携程、去哪儿、艺龙、途牛4家在线旅游公司，同程再去吸引力不大。关联交易问题：同程跟携程沟通过，注册制推出后，关联交易不是核心、决定生死的问题，只要能讲清楚就没问题。同程未改架构原因A股吸引力：同程这轮融资拿的是人民币基金，正在推进国内上市，原因一是A股比较好，二是美国已有4家在线旅游公司。携程增持问题：同程跟携程沟通过，如果携程增持太多会为进入资本市场增加不确定性，携程表示支持理解。同程上市进程困难及目标：同程在A股上市进程恐怕不快速，5月吴志祥称在现有证券法架构下，同程不符合连续三年盈利的要求。不过他没有想过盈利之后再上市，目标是把80亿元的总融资额赚回来，认为明年有机会上市。