慕思床垫拿“洋猴子”割韭菜 证监会追问神秘洋老头是谁？

证监会追问慕思床垫广告中“神秘洋老头”的身份，主要关注其基本情况、与慕思的关系，以及慕思对外宣传与实际情况是否相符、是否存在虚假宣传。事件背景：慕思股份在开启IPO一年多后，其广告中的“洋老头”形象再次受到市场关注。该形象为一个酷似乔布斯的外国老头，常出现在各大机场、高铁站的广告牌上，旁边配有充满法式风情的名字“De RUCCI”，给消费者以“进口货”的第一印象。然而，慕思实际上是实实在在的本土制造企业，2007年在东莞成立，初始注册资本200万。证监会追问：10月29日，证监会在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中，向慕思接连发出59问。其中第26问特别要求慕思说明“洋老头”的基本情况，与慕思的关系，以及慕思的对外宣传与实际情况是否相符，是否存在虚假宣传。慕思的市场表现与争议：慕思靠着品牌包装和广告营销，将自己的生意做到了行业头部。据前瞻产业研究院的数据，2020年慕思床垫占中国床垫市场份额的4%，属于国内第一梯队。慕思的综合毛利率高于同行业可比公司平均值13%-16%左右，这与其高定价策略不无关系。慕思旗下床垫多数产品价格在5000元以上，最贵的甚至高达十几万元。然而，高售价也引发了消费者对慕思宣传的独立弹簧、进口乳胶等所谓“黑科技”的质疑。有网友表示“几千块买的床垫，智商税交了一半”，在黑猫投诉平台上也有不少关于慕思床垫坍塌、异味等问题的投诉。高广告投入与“洋化”策略：慕思的高售价需要高的广告投入支撑。据招股书披露，慕思的销售费用率高于同行业可比上市公司约8%-14%左右，其中广告费用率高于同行业可比上市公司约3%-8%左右。2018年-2020年，慕思公司广告费支出分别为3.4亿元、4.5亿元和4亿元，广告开支中最大的两个场景分别是冠名赞助和公共交通广告。慕思不是第一个采用“洋化”策略的公司，在家具行业，类似通过洋化自己获得高额溢价的现象相当常见，如蒙娜丽莎瓷砖、马可波罗瓷砖等。行业现象与反思：除了家具行业，还有太多“假洋鬼子”其实是地地道道的中国货，例如锅具品牌康巴赫、饮料品牌元気森林等，它们在产品命名、概念制造等方面玩花头，向消费者隐隐约约制造出“外国货”、“外国生活概念”的观念暗示。然而，本土的设计与制造能力不断进步，不少品牌的实力已经远胜于一些国外品牌。起洋名可能反而会给自己扣上“假洋货”的帽子，不如大大方方地做一个“原汁原味”的优秀国产品牌，把产品的质量与服务做好，才是捕获消费者芳心的不二法则。