豪车困局：保时捷被“逼宫”，宝马教“做人”

中国自主品牌崛起和汽车消费环境变化，给德系豪华车品牌带来了显著的市场压力，保时捷、奔驰销量下滑，宝马、奥迪价格“大跳水”，经销商生存状况恶化，厂商与经销商矛盾凸显。德系豪华车品牌在华销量下滑2024年一季度，保时捷、奔驰在华销量同比出现两位数下滑，分别为39%和12%；宝马集团同比下滑3.8%；仅奥迪品牌中国市场销量较去年同期增长14%。销量下滑反映了德系豪华车品牌在中国市场面临的严峻挑战，中国自主品牌的崛起和汽车消费环境的变化对其产生了显著影响。宝马、奥迪价格“大跳水”官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3，现裸车价最低已下探到17万元区间，几乎打“骨折”；奥迪A4L裸车价现已跌破20万元大关，几乎打了个六折。价格“大跳水”是德系豪华车品牌为了应对市场竞争和销量下滑而采取的策略，但也反映了其在中国市场的困境。保时捷经销商“逼宫”事件保时捷经销商不满保时捷中国为完成销售任务，向经销商强压库存，选择停止进车并向保时捷德国总部“逼宫”，要求给予补贴。保时捷中国随后发表声明，表示要积极倾听经销商声音，加强合作，实现可持续的多赢发展。但此次事件凸显了厂商与经销商之间的矛盾。宝马出台经销商减免政策宝马决定给中国经销商开出多项大幅度补贴减免政策，涵盖价格折让、现金流支持、下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费等多个方面。宝马此举旨在避免重蹈保时捷的覆辙，软化厂商与经销商之间的矛盾，帮助经销商缓解财务压力。豪华品牌经销商生存状况恶化以中升控股、永达汽车、正通汽车3家主营豪华品牌的大型上市经销商集团为例，2023年财报显示，其均出现毛利率、归母净利润大幅下滑的情况。连续四年亏损的正通汽车，2023年归母净亏损8.91亿元，同比下降超200%，毛利率已低至4.18%。经销商生存状况的恶化，反映了豪华品牌在中国市场面临的困境，以及厂商与经销商之间矛盾的加剧。豪华品牌库存压力增大据中国汽车流通协会统计，4月经销商库存系数为1.7，环比上升9%。其中，高端豪华及进口品牌库存系数为1.62，较3月系数1.23增长高达31.7%。5月中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.8个百分点，环比下降1.2个百分点。豪华及进口品牌经销商库存预警指数为60.6%，虽环比下降2.5个百分点，但库存压力仍为最高。库存压力的增大，进一步加剧了经销商的财务压力，也反映了豪华品牌在中国市场的销售困境。宝马与经销商关系的示范效应宝马通过出台经销商减免政策，展现了其对中国市场的重视和对经销商的支持，有助于拉近与经销商之间的距离，换取双方的信任。宝马此举对于后续且长期的合作起到积极作用，也为其他豪华品牌提供了处理厂商与经销商关系的示范。未来市场走势仍待观察尽管宝马以诚意向经销商示好，但面对即将到来的传统意义上的车市淡季（6~8月），这种支持又能持续多久仍值得关注。汽车品牌与经销商之间的博弈将如何发展，以及豪华品牌在中国市场的未来走势，仍需进一步观察和分析。