搜索分封制，营销大变局：抖音“催熟”、小红书“慢热”

搜索营销在当下互联网环境中正经历重要变革，内容平台崛起与技术革命推动其进入新发展阶段，抖音和小红书在搜索营销上分别呈现出“催熟”和“慢热”的特点。搜索营销重新兴起的原因营销需求多元化：整合营销时代，单一广告形式无法满足所有营销目标，广告主认可多渠道策略以覆盖更广泛用户群体和需求。信息流广告虽在个性化内容提供上表现出色，但用户仍需通过搜索获取特定信息或服务。用户搜索行为变化：迁移至内容平台：用户搜索行为逐渐向内容平台迁移，且呈现新特征。一方面，用户倾向于跨平台搜索，据极光调研数据，用户平均每天使用3.84个平台查找信息，会根据不同需求选择适合的搜索平台，这源于各平台内容生态高度“自治”。“随看随搜”：短内容风靡后，用户注意力更分散，倾向于在消费内容的同时即时产生搜索需求，相应地，搜索广告需调整策略提高可见性和转化率。抖音的搜索营销特点——“催熟”明确搜索价值：抖音将搜索视为提高转化率的增量。2023年，用户平均每人每天在抖音搜索3次 +，搜索独立流量占比18%。数据支撑效果：搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例在12% - 14%之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。若广告主只投放信息流不追加投放搜索，大概率会有50%以上的用户被同行业竞品转化走。设计营销模式：抖音认为搜索行为代表用户需求的主动表达，搜索流量更稳定常态、交易链路更短，因此将搜索广告设计为确定性转化的起点和终点，与信息流广告捆绑售卖。今年2月，巨量本地推上线“搜索广告”新入口，在抖音推进下，搜索场景重要性逐渐与短视频和直播齐平。小红书的搜索营销特点——“慢热”拥有优质搜索流量：小红书去中心化的内容分发逻辑有利于UGC创作者留存和成长，使细小、生活化内容有存在和生长空间。同时注重平台话题运营、鼓励社区互动，CES算法主要参考用户互动行为决定是否推荐内容，让内容池更贴近生活场景，用户在“互动”驱使下产生搜索行为。《2024小红书搜索推广白皮书》显示，截至目前，小红书70%月活用户存在搜索行为，88%的搜索行为为用户主动发起，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响。广告产品逐步建设：与平台商业化仍处于探索阶段对应的是，尽管拥有快速增长的搜索流量，小红书搜索广告产品体系仍在建设之中。去年12月，小红书上线“搜索快投”新功能，允许客户在信息流推广投放时快速试投搜索推广，实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中，适合希望跑量做客资收集的客户，平台借此引导商家发现更多搜索场域运营潜力。今年1月，小红书将“搜索推广”升级为“搜索直达”，意在加速推动搜索营销产品走上前台，核心思路仍是主推搜索所代表的更直接的消费转化。搜索营销的基本要素与趋势基本要素：搜索营销的两大基本要素是平台内容生态衍生出的优质搜索流量，与承接流量的搜索广告产品。前者直接影响投放价值，后者关乎实操层面的转化效率。产品整合趋势：传统意义上，信息流广告与搜索广告各有定位，信息流通过算法推送针对没有明确需求的消费者，搜索则面向需求明确的用户主动行为，通常面向不同类型广告主。当下内容平台的搜索营销产品有意将二者进一步整合，因此产品设计和算法上需要同步精进，以拓展搜索场景的营销覆盖面。通用搜索的技术变革与挑战行业地位未变：内容平台与站内搜索对通用搜索产生了一定冲击，但并未颠覆性地改变整个行业。据CTR数据，在互联网用户规模继续增长的前提下，搜索引擎用户使用率近年有回升趋势。百度作为搜索广告起家的平台，很早就开始推出百家号、百度联盟等产品补足内容生态和信息流。聚合式搜索依赖访问和整合不同平台和数据源的信息，“内容割据”虽会影响搜索引擎提供的信息范围和质量，但暂时不会改变其“互联网枢纽”的地位。AI带来的变革与挑战：改变搜索呈现逻辑：以必应和谷歌呈现的AI改造搜索效果来看，生成式AI与搜索功能结合，通过改变搜索引擎结果页面布局，并引入AI生成内容丰富用户查询。这意味着传统的搜索引擎优化、营销和广告策略都需根据新的搜索呈现逻辑进行调整。例如，过去搜索营销依赖“关键字”优化，而在生成式搜索中，AI生成内容响应查询，广告主需更关注预测用户意图、优化内容而非关键词密集的文本。改变广告展示方式：生成式搜索改变内容呈现方式的同时也会改变广告的展示方式，可能模糊自然内容与广告之间的界限。好处是更加个性化的内容呈现会提高广告的有效性，挑战在于广告主需要更善于产出和实时响应无缝集成的内容。百度等平台的应对情况：百度即便高举AI大旗，称搜索是最值得AI重构的业务之一，但自去年底宣布在搜索页面内置文心一言大模型技术后，改造搜索营销层面却没有太大动作。从2023年开始，淘宝、抖音、360、知乎等平台先后试探AI搜索，在自家搜索引擎中尝试融入AI功能，到目前为止还没有出现商业意义上的革新方案。提高模型