乐舒适非洲突围记：低价之外，中国纸尿裤如何“卷”赢国际巨头？

乐舒适在非洲市场通过低价策略打开局面，同时依靠本土化生产、渠道下沉、品牌矩阵等综合手段，在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场占据领先地位，但未来需突破低价舒适圈，提升品牌溢价和技术创新能力，以应对国际巨头竞争和增长放缓的挑战。一、低价策略：极致压缩成本，精准匹配非洲市场需求低价是核心武器：非洲日化品依赖进口，价格高昂，乐舒适通过极致压缩成本，将婴儿纸尿裤单价压至8.3美分/片，卫生巾4.72美分/片，远低于宝洁（11.58美分/片）和金佰利（11.38美分/片），甚至推出小包装产品，降低单次购买门槛，精准匹配非洲消费者购买力。本土化生产降本：乐舒适在非洲8国设立8个工厂、44条生产线，实现本地生产、本地销售，减少运输成本和关税，同时享受税收优惠。例如，肯尼亚工厂产品从生产线到超市货架仅需3天，供应链效率极高。规模效应分摊成本：2023年乐舒适婴儿纸尿裤年产能达55.8亿片，卫生巾25.7亿片，通过规模化生产进一步降低单位成本，形成“低价-销量增长-成本下降”的良性循环。二、渠道与品牌：农村包围城市，打造多层次品牌矩阵渠道下沉覆盖全域：乐舒适借鉴传音“农村包围城市”策略，利用摩托车、小货车等工具深入偏远地区，建立超过2500个经销商网络，产品覆盖非洲、拉美、中亚30多国，甚至在小卖部均可购买，形成“毛细血管级”渠道渗透。品牌矩阵满足差异化需求：高端品牌Softcare：对标国际大牌，主打中产妈妈群体，质量优异，是乐舒适核心品牌。平价品牌Maya：价格仅为Softcare一半，针对农村市场，强调便宜好用，快速扩大市场份额。市场份额领先：2023年乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占有率达20%（每卖出5片有1片来自乐舒适），卫生巾市场占有率14%（每卖出7片有1片来自乐舒适），在加纳、肯尼亚等6国婴儿纸尿裤市场排名第一，塞内加尔、肯尼亚等国卫生巾市场销量领先。三、本土化与供应链：直达前线的快速响应能力供应链本地化：乐舒适在非洲的工厂布局贴近市场，能够快速响应需求变化，减少库存压力。例如，肯尼亚工厂产品从生产到上架仅需3天，远快于国际品牌。毛利率水平稳健：尽管主打低价，但依托本土化生产，乐舒适毛利率从2022年的23%提升至2024年前9个月的35.4%，不输国内同行，部分原因系原材料市价下跌，但也体现其成本控制能力。市场扩容红利：非洲新生儿数量复合年增长率1.5%，20岁以下人口占比超50%，卫生巾渗透率仅30.8%（中国为80%），市场潜力巨大。乐舒适作为早期进入者，充分享受市场扩容红利。四、挑战与隐忧：低价舒适圈难持久，技术品牌短板待补国际巨头竞争压力：乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场销量份额20%，但销售额份额仅17.2%，低于宝洁的21.7%；卫生巾市场销量份额领先，但销售额份额被宝洁甩开7.6个百分点。宝洁凭借品牌价值和中高端路线，仍占据市场主导地位。研发投入不足：2022-2024年前9个月，乐舒适研发开支分别仅15.6万、34.1万、29.5万美元，研发团队仅4人，产品创新力有限。在同质化严重的纸尿裤和卫生巾市场，缺乏技术壁垒易被竞争对手蚕食份额。增长放缓迹象：2024年前9个月，乐舒适收入增幅从2023年的28.6%降至7.2%，婴儿纸尿裤收入同比仅增长2.4%，显出增长乏力态势。尽管通过降价（单价从8.86美分降至8.3美分）刺激销量，但未能明显拉动营收增长，牺牲利润换销量的策略效果有限。市场布局待优化：乐舒适尚未进入非洲三大经济体（尼日利亚、埃及、南非），近年积极开拓拉美、中亚市场，但布局时间短暂，未能复制非洲成功经验。五、未来路径：冲击IPO，向技术品牌升级跃迁参考传音路径：传音出海非洲分三步走——探索市场需求、建立本地化体系、通过技术支持和品牌建设实现可持续发展。乐舒适冲击IPO，或是其向第三阶段跃迁的第一步。突破低价舒适圈：乐舒适需提升产品溢价能力，可通过以下方式：加大研发投入：开发更轻薄、透气、环保的纸尿裤和卫生巾产品，提升技术壁垒。强化品牌建设：通过营销活动提升品牌知名度，塑造“高性价比”而非“纯低价”形象。拓展高端市场：进一步丰富高端品牌Softcare的产品线，吸引中产消费者。优化市场布局：加快进入尼日利亚、埃及、南非等非洲核心市场，同时巩固拉美、中亚布局，形成多元化市场结构。