10月24日上午，京东采销发文称因售价低于李佳琦直播间收到了律师函

10月24日上午京东采销发文称因售价低于李佳琦直播间收到律师函，核心争议在于头部主播与平台的价格管控权博弈，背后涉及品牌定价权、平台竞争规则及反垄断问题。以下从事件背景、争议焦点、行业影响三个层面展开分析：一、事件背景：价格差异引发法律冲突京东采销人员公开表示，其平台某商品售价低于李佳琦直播间价格后，收到品牌方委托律师发出的律师函，品牌方声称此举可能导致其面临巨额赔偿。这一事件暴露了直播电商行业长期存在的“价格管控”潜规则：头部主播通常通过合同条款要求品牌方在合作期间保证其直播间价格为全网最低，若其他渠道售价更低，品牌方需承担违约责任。图：京东采销人员公开质疑头部主播价格管控权二、争议焦点：定价权归属与行业生态定价权争夺：厂商与主播的权力倒置传统商业中，厂商拥有商品最终定价权，渠道方（如电商平台、直播间）通过议价能力争取更低采购价或分成比例。但头部主播凭借流量优势，通过“全网最低价”条款反向控制厂商定价，形成“主播定价-厂商执行”的畸形模式。例如，某美妆品牌曾因其他渠道售价低于李佳琦直播间，被要求支付200万元违约金。平台竞争规则受挑战电商平台常通过补贴、促销活动降低商品价格以吸引用户，但头部主播的“最低价保障”条款限制了这一常规竞争手段。京东作为自营电商平台，其采销部门直接参与商品定价，与主播要求的价格体系产生直接冲突，反映出平台与主播在价格话语权上的深层矛盾。消费者利益与反垄断风险表面看，“全网最低价”使消费者获益，但长期可能导致行业生态恶化：厂商为覆盖主播佣金和违约成本，被迫提高其他渠道售价或压缩产品质量；头部主播垄断低价资源后，可能形成市场支配地位，涉嫌违反《反垄断法》中“禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为”条款。图：行业对头部主播价格管控的质疑与反思三、行业影响：监管介入与模式重构监管层面：反垄断审查趋严2023年国家市场监管总局已多次约谈头部直播电商平台，要求规范“最低价协议”。此次事件可能成为监管部门进一步调查的契机，若查实主播或平台存在垄断行为，可能面临高额罚款或业务整改。品牌方策略调整部分厂商开始尝试“去头部化”策略，通过自建直播间、发展店播或与多主播合作分散风险。例如，某家电品牌2023年将头部主播合作占比从60%降至30%，转而投入资源培养自有主播团队。平台角色转变电商平台正从“价格竞争”转向“服务竞争”，通过优化供应链、提升物流体验、加强内容生态建设吸引用户。例如，京东推出“厂直优品”计划，帮助厂商直接触达消费者，减少对头部主播的依赖。消费者认知升级随着信息透明度提高，消费者逐渐意识到“最低价”可能伴随产品质量下降或售后服务缩水，开始更关注商品综合价值而非单纯价格，这倒逼行业回归理性竞争。四、深层反思：直播电商的可持续发展路径头部主播的“价格霸权”本质是流量集中化的产物，但过度依赖低价策略将透支行业长期发展潜力。未来直播电商需探索以下方向：多元化价值输出：从单纯“带货”转向“内容+服务”，如提供专业产品讲解、使用教程、售后保障等。分层次主播生态：鼓励中小主播通过差异化定位（如垂直领域、地域特色）形成互补，避免头部垄断。技术驱动效率提升：利用AI、大数据优化供应链，降低中间成本，让利消费者而非通过垄断价格。此次事件是直播电商行业从野蛮生长向规范发展转型的缩影，其结局将影响未来渠道与品牌的权力分配格局，也为监管政策完善提供了实践样本。