《经济学人》(2021-08-21 Leaders)美国零售业者如何适应亚马逊效应

美国零售业者通过拥抱数字化、发展纯数字替代平台以及控制分销渠道等方式适应了亚马逊效应，实现了行业的复兴。大型零售商全面拥抱数字世界沃尔玛是典型代表，其预计全年全球电子商务收入将达到750亿美元，约占公司销售总额的13%。沃尔玛大力推进混合购物模式，将在线购物与门店作用相结合。例如“线上购物门店提货”服务，消费者在网上下单后，可到指定门店提取商品，既满足了消费者对于便捷购物的需求，又发挥了门店的仓储和展示功能。此外，沃尔玛还推出线上会员制，通过提供专属优惠和服务，增强消费者的粘性和忠诚度。塔吉特也采取了类似的策略，积极推广线上购物门店提货等服务。目前，塔吉特的数字销售额占销售总额的近五分之一，显示出其在数字化转型方面的成功。通过这些举措，大型零售商不仅提升了自身的竞争力，还适应了消费者购物习惯向线上转移的趋势。纯数字替代平台崛起尽管老牌网上交易平台eBay在发展过程中遇到了一些困难，但Shopify等新兴数字平台取得了显著的成功。Shopify帮助商家进行在线销售并完成订单，其在美国在线销售的市场份额达到了9%，市值飙升至1880亿美元。Shopify为商家提供了一站式的电商解决方案，包括网站建设、支付处理、物流配送等，降低了商家开展电商业务的门槛和成本。除了Shopify，还有许多其他数字公司在特定领域取得了成功。例如，Instacart专注于食品杂货配送服务，为消费者提供了便捷的生鲜购物体验；Etsy则是一个个体手工艺商品的互动购物平台，满足了消费者对于个性化、特色化商品的需求。这些纯数字替代平台的崛起，为消费者提供了更多的选择，也促进了电商市场的多元化发展。品牌控制产品分销环节一些知名品牌开始重新审视与亚马逊的合作模式，选择控制产品的分销渠道。以耐克为例，2019年耐克停止在亚马逊上直销产品，转而通过自己的APP和平台直接与消费者进行沟通和销售。通过这种方式，耐克能够更好地控制品牌形象、产品定价和销售策略，提供更加个性化的购物体验。耐克的数字化转型取得了显著成效，其数字销售额在截至今年5月的一年里增长了三分之二，占总销售额的20%。这表明，品牌通过控制分销环节，能够更好地适应市场变化，满足消费者的需求，提升自身的竞争力。