东吴证券：李佳琦时隔3月复播意味着什么？

东吴证券认为李佳琦时隔3月复播意味着超头主播模式仍具影响力，货品结构变化反映行业趋势，利好有产品优势的上升期品牌，尤其头部美妆国牌。 具体分析如下：一、超头主播模式与平台生态的差异化定位李佳琦代表“折扣电商”，与抖音“兴趣电商”模式不直接冲突淘宝直播是“中心化”平台，依赖超头主播通过高额折扣推动大牌爆品销售，形成高销售额与议价能力的正向循环。而抖音通过算法驱动“去中心化”内容分发，直播间更注重内容吸引力以留存用户并转化，品类结构与李佳琦差异较大。例如，抖音自播是品牌构建私域流量、实现盈利的重要渠道，而李佳琦渠道则侧重于品牌曝光与宣传，尽管折扣大、抽佣高导致盈利能力一般。复播当日观看人次超6300万，远超618大促平均水平，印证超头主播的流量聚集效应。二、货品结构变化：从大牌主导到快消与国牌崛起商品数量减少，品类重心转移复播首日仅上架26个商品（此前日均50-70个，大促超百个），品类从大牌护肤品为主转向生活快消品（占比50%）和美妆个护（占比31%）。国产品牌如夸迪、花西子、自然堂、安踏等占据主导，外国品牌仅OLAY、珂润等少数参与。国牌先拔头筹的逻辑快消品高频消费特性与李佳琦的“折扣电商”模式高度契合，而国牌通过性价比优势和灵活合作策略，更易在超头主播渠道获得曝光。例如，华熙生物旗下夸迪品牌已上架直播间，未来有望通过李佳琦推动新品推广与市占率提升。复播首日品类分布：生活快消品占比最高，美妆个护以国牌为主。三、超头主播与品牌商关系趋于均衡复播后李佳琦对品牌方的强势程度或下降此前头部主播与品牌的摩擦（如2021年欧莱雅事件）源于主播对议价权的绝对控制。复播首日品牌商品占比减少，反映李佳琦可能调整合作策略，未来更注重与品牌方的“良性竞合”，而非单纯压价。上升期品牌迎来机遇超头主播的曝光效应对新品发布和用户拉新至关重要。对于处于上升期的品牌（如华熙生物、珀莱雅），李佳琦渠道可降低拓新成本，同时复播后主播强势程度下降有助于控制投放费用，提升盈利能力。四、核心受益标的：头部美妆国牌推荐逻辑直播电商的盈利模式为“曝光×转化×复购”，其中转化与复购依赖品牌自身实力。国产品牌在618期间已展现高增长潜力（如珀莱雅、薇诺娜），李佳琦复播将进一步加速其新品推广与产品矩阵完善。重点公司华熙生物：旗下夸迪品牌已与李佳琦紧密合作，复播后有望通过主播渠道扩大市占率。珀莱雅：凭借大单品策略和灵活营销，持续受益于超头主播流量。薇诺娜：敏感肌护肤赛道龙头，李佳琦复播可强化其品牌心智。五、行业趋势：直播电商从流量竞争转向效率竞争超头主播价值重构随着平台生态分化，李佳琦等超头主播需通过优化货品结构（如提升国牌与快消品占比）和调整合作模式（如降低品牌方成本），以维持长期竞争力。品牌方策略调整上升期品牌将更重视超头主播的拓新价值，而成熟品牌可能转向抖音自播等私域渠道。李佳琦复播后，品牌方需平衡“曝光需求”与“盈利压力”，选择与自身发展阶段匹配的合作方式。总结：李佳琦复播不仅是个人影响力的验证，更折射出直播电商行业从“流量垄断”向“效率优先”的转型。国牌与快消品的崛起、超头主播与品牌关系的再平衡，将成为未来核心趋势，而头部美妆国牌有望在这一过程中持续受益。