【邹大湿】智能耳机史（下）：品牌阶层固化与产品的三路跃迁

耳机品牌的三阶固化国内耳机市场存在两道价格鸿沟，划分出耳机品牌的三大阶层：0-499价位：国产品牌割据多数国产耳机处于此阶层，包括小米、漫步者、海威特、唐麦等。天猫商城中，300余国产品牌盘踞此价位段，各有特色，各自为战。499元以下，排名前十的全是国产品牌，销售额冠军是黄尚399元的真无线耳机。500-999价位：二线品牌林立此价位段是二线品牌的根据地，也是他们和一线大牌厮杀的必争之地。AKG、Jabra、罗技等品牌在此核心价位段竞争，同时受到索尼、Bose、Beats产品降价的辐射影响。500-999元价位段，排名前十的品牌中，只有华为一个国产品牌，华为依靠新发的freebuds跻身榜单。18年以来，上榜的国产品牌还有Fiil和韶音。此价位段冠军产品是Beats的上一代有线耳机Beats EP，是目前在售的最便宜的Beats头戴产品。1000以上：一线品牌雄踞在此价位段，能把耳机卖好的几乎只剩下索尼、Bose、Beats、B&O等国际大牌，高端耳机市场尽是强势品牌的囊中之物。1000-2999价位段，国产耳机品牌只有韶音一家。作为骨传导耳机的领导品牌，韶音在千元耳机市场中的细分地位稳定。此价位段冠军产品是Beats x（注：AirPods的销量苹果旗舰店未公布，若完全统计AirPods很有可能是第一）。产品跃迁的三种路径耳机的分类竞争产品视角划分：按照佩戴方式不同，耳机可分为包耳式（over-ear）、贴耳式（on-ear）、耳塞式（earbuds）和入耳式（in ear）四种。包耳式和贴耳式属于头戴耳机，包耳式能完全包住耳朵，隔音好，听感佳，是主流形态；贴耳式更小巧便携。耳塞式和入耳式主要差别在填充耳朵的方式，入耳式用胶质塞头插入耳道固定，耳塞式指平头类、豆芽类、鱼鳍类等非填充式耳机，能保留一定外部声音，是运动耳机主流形态。此外，还有一些相对小众的耳机形态，如挂耳式（Power Beats）、单耳式（Jabra eclipse）、骨传导（韶音Trekz Air）等。用户视角划分：从头戴和耳塞两个大类，可划分出日常头戴、游戏头戴、日常耳塞、运动耳塞四类耳机。游戏和运动是耳机应用的两大核心场景，与听音乐、通勤等日常场景有很强差异区隔。千元耳机的竞争现状以天猫旗舰店销售额排名前25的千元耳机为例，按照价位和产品形态分析：日常头戴：有七款，清一色来自国际一线大牌Beats、Bose、B&O和索尼，降噪功能是2000元价位旗舰耳机的标配。日常耳塞：有十款，其中4款降噪耳塞，除上一代旗舰QC20外，剩下三款都是颈挂式耳塞；真无线耳塞有两款，分别是AirPods和Beoplay E8。运动耳机：有八款，全是无线蓝牙耳机，其中有三款真无线运动耳机，分别是Bose SoundSport Free、索尼WF-SP700n和三星Gear iconx。跃迁路径：补位、出位和抢位生态补位：现有品牌厂商基于自身用户基础和品牌实力，推出不同类型、不同价位的产品作为产品生态的补充。例如索尼降噪耳机推低价款产品，覆盖大众人群。竞争抢位：瞄准竞争对手的产品，推出同类竞争性产品，抢夺对手的势力范围。例如索尼项圈式降噪耳机对标竞争Bose qc30。领先出位：以产品创新或者时机抢先获取产品竞争的领先性。例如苹果在2016年推出AirPods，以创新者的姿态在无线耳机领域强势出道。案例：索尼的生态补位和三星苹果强势出位索尼的生态补位：索尼作为耳机领域的强势品牌，产品种类多，价位覆盖广。在国内市场，除了游戏和商用市场未曾涉足，其他主流场景都有众多产品系列。索尼在头戴、耳塞、运动三大类推出不同形态、不同价位的产品，是一种生态补位行为。例如索尼WH-1000xm2处于高端降噪头戴生态位；WI-1000x处于高端颈挂式降噪生态位；Bose在17年推出真无线运动耳机后，索尼同样在18年推出真无线运动耳机SP-700n，补全了产品系列。三星苹果强势出位：在千元耳机竞争图谱中，采用领先出位的产品有三个，分别是苹果的AirPods、三星的Gear iconx、小鸟音响的Track+。苹果和三星在千元耳机市场毫无根基，借助真无线耳机的浪潮，在16年推出真无线耳机，用时间抢跑，用创新突围，成功挤进千元耳机竞争图谱。小鸟音响在2015年进入中国，在18年初在1400的价位推出颈挂式降噪耳机，在索尼wi-1000x的价位下游，率先填补了市场空缺。案例：百元耳机对小米的抢位进攻2018年2月过后，小米凭借高性价比耳机雄踞榜单销售额第一的位置。随后半年里，海威特、黄尚、sanag等小牌厂商以真无线耳机为突破口，陆续推出爆款式真无线耳机，销售额都超过了小米，雄踞榜单前三。小米在真无线耳机市场的迟钝，给了小厂突围抢位的时间机遇。虽然小米在平价耳机领域有强大的用户号召力和品牌认知度，但其他厂商仍