垂直电商：十年一梦间，从之道阻长

垂直电商在经历短暂辉煌后，因用户消费习惯改变、综合电商平台挤压、自身产品及服务局限等因素，逐渐走向没落，目前生存状况艰难，但未来仍有通过创新服务模式破局的可能。垂直电商的兴起与辉煌预言与信心：2010年，华平投资合伙人、曾任天猫创始总经理的黄若预言未来十年电商属于细分市场，这给了众多垂直电商创业者和投资机构信心。爆发与上市：后来几年垂直电商迎来爆发，聚美优品、宝宝树、寺库网、蘑菇街等相继上市。例如蜜芽，自2011年成立以来完成5轮融资，融资额超20亿元，2015年还登上福布斯杂志“独角兽企业”排行榜。垂直电商走向没落的原因用户购物习惯改变消费场景多元化：以宝妈群体为例，她们的消费需求多样，从孕育知识获取到各类产品购买，如今通过小红书搭配美柚APP，购物平台选择淘宝、京东、拼多多以及抖音直播等就能满足需求，不再局限于单一的母婴垂直电商平台。应用使用习惯变化：用户下载和卸载APP的速度都很快，垂直电商难以满足用户多种消费需求叠加的场景，而综合型电商优势明显。如吴女士，宝宝长大后，购物渠道增多，蜜芽这类母婴平台不再被使用和推荐，也难以吸引新用户。综合电商平台的“虹吸效应”市场份额集中：2021年，淘宝系、京东、拼多多三大巨头的GMV口径下市场份额合计已超过88%，快手、抖音等直播电商的蓬勃发展，进一步压缩了垂直电商的市场空间。产品与服务差距：垂直电商在产品更新速度、产品种类、价格、供应链等方面与综合型电商差距越来越大。例如垂直电商平台主要集中母婴、化妆品、女性服装服饰等领域，产品种类相对单一，难以满足用户多样化的需求。自身发展后劲不足业务局限：一开始凭借“小而美”特性获得部分群体青睐，但随着直销红利过去，后劲略显不足。如一些主打母婴社区的平台，用户越来越少，即便有兴趣加入，看到不活跃的应用也会选择退出。盈利困难：国内此前知名的垂直电商平台几乎没有一家处于正常盈利状态，不是退市就是处于退市边缘，还有的拖欠款项，甚至直接停运、关闭。例如蘑菇街2022财年年报显示，归属于母公司普通股股东净利润为 -6.40亿人民币元，同比下降95.08%；营业收入为3.37亿人民币元，同比下跌30.04%，截至7月20日美股开盘前，市值仅剩下1804万美元。宝宝树2021年虽然总营收同比增长32.8%，毛利同比增长77%，但经营亏损仍达3.37亿元，且电商业务收入占比仅为8.5%，已成为以广告业务为营收主力的社区平台。垂直电商创始人的转型蜜芽创始人刘楠：去年将蜜芽和旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面拆分，成为两家完全独立的公司，同时卸任蜜芽CEO，只担任董事长。宝宝树创始人王怀南：目前基本不再参与宝宝树的具体运营工作，一年前进入银发赛道，成为米茶科技创始人兼董事长，旗下品牌“晌午”主要瞄准老年群体中的新青年。聚美优品创始人陈欧：聚美优品近几年持续亏损且假货风波不断，3年亏损超百亿，但陈欧押宝“街电充电宝”成为赢家，目前街电市场份额达80%。垂直电商的未来展望概念存在悖论：王怀南认为垂直电商概念本身存在悖论，在获客成本越来越高的情况下，只向辛苦获得的客户卖特定的垂直产品，效益明显不高。创新服务模式破局：垂直电商未来的成长空间在于，在获客成本逐渐提高的背景下，能否针对精准人群制定类似会员制、俱乐部等的创新服务模式，来满足客户全方面的核心需求。