【品牌战略定位】麦趣尔跌落神坛，中国新消费品牌的战略机会在哪里？

麦趣尔从“网红品牌”到因纯牛奶“丙二醇”事件跌落神坛，其发展历程为中国新消费品牌提供了诸多战略启示，新消费品牌的战略机会可从以下几方面探寻：科学实施跨品类战略，打造第二招牌遵循“五大协同”原则：许战海咨询认为品牌实施跨品类战略时，外线业务应做到与内线竞争产品“五大协同”，即竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同、资源协同。麦趣尔早期收购浙江新美心食品工业有限公司强化烘焙业务，后又跨界并购多家企业，甚至卷入泰国东方航空收购案，缺乏系统战略打法，未实现协同效应，反而加剧财务负担，导致2018、2019年连续亏损。这表明新品牌在跨品类发展时，需合理规划业务布局，确保各业务间能有效协同，共同推动品牌发展。成功打造第二招牌：外线竞争最高原则是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。若品牌能在外线竞争中打造出第二招牌，将带动品牌进入大规模增长阶段。例如洽洽通过打造第二招牌小黄袋每日坚果，4年拉动瓜子超60%增长；今麦郎通过打造第二招牌凉白开，带动销售额突破200亿。麦趣尔以烘焙食品起家，成功开拓乳制品业务，使其成为第一大主营业务，带动公司扭亏为盈。新消费品牌可借鉴此经验，在巩固主业基础上，积极拓展有潜力的新品类，培育新的增长点。把握营销趋势，合理利用传播方式适应媒体环境变化：随着媒体碎片化时代的到来，直播带货兴起，加上新冠疫情影响，人们养成线上购物习惯。麦趣尔聚焦资源发力线上，通过抖音直播、小红书种草等方式，塑造“新疆网红奶”“新疆牛奶天花板”等形象，扩大产品在新疆之外区域的影响力。新消费品牌应密切关注媒体环境变化，及时把握新的营销渠道和方式，以更有效地触达目标消费者。避免过度依赖单一营销方式：麦趣尔虽抓住直播红利，但营销费用随之大幅增加，2021年砸下906万电商直播营销费用，导致企业实际利润不高。这表明新品牌在利用新营销方式时，要合理控制成本，避免过度投入。同时，不能仅依赖一种营销方式，应构建多元化的营销体系，降低营销风险。找准竞争方向，不局限于心智资源心智资源需服务于竞争方向：基于地域心智资源的传播方式并不少见，如依云矿泉水主打阿尔卑斯山心智资源，但未过度投入直播广告，而是通过在高端酒店、机场等高收入人群中创建势能，扩大竞争优势。心智资源只有服务于竞争方向，才可能成为用户优先之选。新品牌在利用心智资源时，要结合市场竞争态势，确定合理的竞争方向，将心智资源转化为竞争优势。以竞争为导向确定战略：斯里兰卡有红茶心智资源、牙买加和哥伦比亚有咖啡心智资源、中国有瓷器心智资源，但均未出现强势品牌；而江门无奶茶认知做出喜茶、北京无咖啡认知做出瑞幸。六个核桃起局时未立足于“核桃心智资源”的阿克苏、云南，而是以承德露露为竞争导向，从多方面吸收露露势能，成就百亿销量。这表明新品牌不应局限于现有心智资源，要以竞争为导向，找准竞争对手，制定针对性战略，实现突围发展。全要素构建竞争势能，实现全面竞争网红品牌需全要素竞争：网红品牌借助流量红利快速崛起，但要想成功突围并保持长期竞争优势，需进行全要素竞争。麦趣尔线上渠道发展良好，在“618大促”中名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10第一名，但线下渠道能力弱，消费者购买常温牛奶更多选择蒙牛、伊利、三元等大品牌。这表明新品牌不能仅在某一要素上发力，要从产品、营销、品牌、渠道等多方面构建竞争势能，实现全面竞争。根据阶段调整竞争战略：阶段不同，竞争战略也不同。小米曾是网红品牌且聚焦线上，华为从线下出发化解其优势，小米后来开展线下业务并跨品类推出多种产品，提高主品牌势能。新品牌要根据自身发展阶段和市场环境变化，及时调整竞争战略，避免陷入战略局限性，让对手有可乘之机。坚守质量底线，保障品牌长期发展质量是品牌的基础：品牌首先是质量和品质的保证，质量是给顾客安全感的起码条件。三鹿集团曾是中国乳制品行业巨头，但2008年发生“三聚氰胺”中毒事件后品牌轰然倒塌。这表明无论品牌多么强大，一旦产品质量出现问题，都会遭受重创。新消费品牌要始终坚守质量底线，确保产品安全可靠，才能赢得消费者信任，保障品牌长期发展。中国新消费品牌在发展过程中，应科学实施跨品类战略、把握营销趋势、找准竞争方向、全要素构建竞争势能并坚守质量底线，以抓住战略机会，实现可持续发展。